아마존이 한국에 상륙한다. 다만 상륙에 필요한 배는 한국에서 준비할 모양이다. 11번가는 20년 12월 16일 "미국 아마존과 협력해 11번가에서 고객들이 아마존 상품을 구매할 수 있게 할 계획"이라고 공식 발표했다. 방식은 아마존의 11번가 지분투자로 이루어질 전망으로, 11번가의 성과에 따라 추가투자 옵션이 걸려있는 '옵션 딜'일 것이라는 분석이 지배적이다. 아마존은 이러한 지분투자로 최대 1조원을 투자할 것이라는 전망이다. 이로써 한국은 지마켓을 소유한 이베이와 11번가와 협력을 진행할 아마존이라는 글로벌 리테일 업체, 그리고 네이버 쿠팡, 이마트의 로컬 브랜드가 각축을 벌이는 더 치열한 전쟁터로 변모하고 있다.
[#1 아마존이 보는 시선]
아마존은 2010년대부터 지속적으로 한국 시장에 관심을 가져왔다. 아마존이 한국 시장에 관심을 가지고 시장조사원을 파겼했다는 루머가 돈 것은 2008년부터. 2015년에는 아마존 코리아 웹페이지 운영 인력 채용 및 고객전담 지원 채용에도 나서면서 아마존의 한국시장 진입이 초읽기에 들어왔다는 기사가 빗발쳤다. 그러나 아마존은 한국 인력 수급이 '역직구'형태로, 한국 셀러가 아마존을 통해 글로벌 판매를 할 수 있도록 돕겠다는 취지였다고 선을 그었다. 아마존은 한국 시장이 매력적으로 성장하는 시장이지만 아직 진입에는 시기상조라고 판단한 것 같다.
아마존이 한국 시장에 지속적인 관심을 보인 이유는 시장의 크기와 성장성이다. 2019년 기준 한국의 E-커머스 시장의 규모는 100조원을 넘어선 상태로, 중국과 미국 등을 이어 세계 5위 수준이다. 주목할 만한 것은 성장율으로, 2109년 18.1%의 성장율로 미국이나 영국, 일본이라는 상위 시장을 상회하는 수치이다. 해당 자료는 2019년의 성장율로 코로나 사태로 인한 영향이 반영되지 않은 수치이지만, 2019년 성장률로만 환산하면 일본시장은 2020년에 추월 영국 시장은 2024년에 추월하게된다. 삼성증권에서 추가로 발표한 레포트에 따르면 2020년의 성장율을 20%를 상회, 향후 그 추세가 가파르게 진행될 예정으로 2022년에 200조원을 돌파한다는 시나리오가 나온다. 코로나로 인한 소비패턴의 변경이 한국의 E-커머스 인프라 구축과 맞물리면서 한국이 빠른 속도로 글로벌 3위에 안착할 수 있는 가능성이 더 커진 상황이다.
아마존은 아래 차트의 글로벌 E-커머스 주요 시장 중에서 현재 중국을 제외하고 미국, 영국, 일본, 독일, 캐나다에 모두 진출해있는 상황이다. (인도의 경우 Reliance 그룹과의 문제로 다소 애매한 위치에 있다.) 즉, 시장 확대의 측면에서 한국 시장은 이제는 공략해야 할 위치에 있는 시장이다.
한국 자체적인 E-커머스 시장에 더해 '직구' 시장의 성장은 한국시장의 매력을 증폭시킨다. 2019년 기준 한국의 직구 시장 규모는 3조 6천억원 규모이다. 2020년에는 4조원 규모로 성장한 것으로 추정된다. 이러한 직구 시장은 로컬 시장 외부의 물건으로 배송과 제품에 좀 더 믿음을 줄 수 있는 플랫폼에 의존하는 과점시장인 경향이 있고, 아마존은 알리 익스프레스와 함께 한국 직구시장의 과점적 지위를 누리고 있다. 아마존은 2018년 기준 PC 쇼핑몰 기준 1위, 모바일 쇼핑몰 기준 4위의 활동 소비층을 보유하고 있다. 아마존의 11번가를 통한 한국시장 진출은 아마존을 통한 직구 수요를 그대로 로컬 E-커머스 시장으로 변화시킨다. 이는 해외 직구 쇼핑에 필연적으로 수반되는 배송과 제품의 불확실성을 기존보다 획기적으로 낮출 수 있을 것으로 파악된다. 직구를 위해 소비했던 카테고리를 아마존이 전부 흡수할 수 있는 강력한 무기를 확보할 수 있게 된다.
한국은 직구 시장 자체로의 매력에 더불어 아시아, 특히 중국과의 연결성이 매우 용이하다는 점에서 아마존의 아시아 직구 루트를 위한 물류창고로서의 역할도 수행할 수 있게될 전망이다. 현재 아시아 지역에 해외직구로 물품을 공급하는 상인 중 많은 비중을 차지하는 것이 중국인인데, 중국에서 가깝고 물류 시스템이 잘 구축되어있는 한국이 아시아 각국으로 직구 제품을 전달하는 허브가 되기에 최적이라는 것이다. 당초 아마존이 과점적지위를 누리고있는 아마존 일본이 이러한 물류창고의 역할을 수행할 것으로 예상되었으나, 잘 수행되지 않았던 듯하다.
한국의 E-커머스가 파편화에서 통합의 방향으로 나아가는 길목에서 한국시장 진출이 더 늦어져서는 안된다는 판단은 아마존을 설득시키기에 유효했을 것이다. 현재 한국 E-커머스 시장은 절대적 강자가 존재하지 않는 시장이다. 쿠팡은 20년 전체 E-커머스 점유율 12%를 기록하면서 플랫폼업체 중 1위로 올라섰다. 하지만 이러한 수치는 일본, 미국, 중국 등에서 아마존과 알리바바가 차지하는 45%가 넘는 점유율에 아직 한참 근접하지 못한 수치이고, 한국 E-커머스 시장은 고도화되면서 몇명의 메인 플레이어로 재편될 가능성이 크다. 아마존은 이러한 과점화 시장으로 넘어가기 전에 3등의 위치를 차지하는 11번가와의 협력을 통해 한국 시장에 진출한 것이다. 첨언하자면 아마존이 G마켓이나 옥션을 파트너로 선택할 가능성은 극히 낮았는데, 이 두 기업의 대주주가 아마존의 Global 경쟁자인 이베이이기 때문이다.
다음 글에서는 11번가가 아마존과의 연합을 바라보는 시선에 대해 다뤄보겠다.
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